Por el lado bueno y malo de la sostenibilidad
Hoy es elemental ser sostenible. Cada vez más empresas anuncian su compromiso con la igualdad, la justicia y el medio ambiente. Pero solo a aquellas que sean capaces de probar y enseñar al mundo lo que las hace sostenibles se les otorgará de verdad ese distintivo. La comunicación en sostenibilidad ha pasado de nivel.
Una palabra en boca de todos, sostenibilidad. Del más pequeño al más grande, del más gris al más amarillo, del local que vende ropa en la esquina a la empresa con la mayor tienda del mundo, no hay quien no se entregue a ella. Y claro, nace el recelo cuando muchos abarcan por si hay pocos que aprieten. ¿Está perdiendo fuerza la palabra sostenibilidad?
Queda el debate abierto. Si vamos por el lado bueno de las cosas lo que puede traducirse de la proliferación del término es que hoy es elemental ser sostenible. Es lo mínimo exigible a cualquiera y quien no lo sea que se dé por fallecido. Se es sostenible o no se es. Una buena noticia que los negocios y las personas estemos comprometidos con la igualdad, la justicia y el medio ambiente, que cuando arreglamos una plancha del pelo no es porque no podamos pagar el último modelo sino porque queremos ahorrar el desperdicio que supone tirar la vieja.
Sí, confiamos en que las empresas que cuelgan el cartel de sostenible en su escaparate lo son de verdad, arreglan sus planchas y, por supuesto, separan la basura antes de tirarla y pagan lo mismo a mujeres y hombres. Pero que tengan en cuenta todas ellas que el movimiento se demuestra andando y más que transmitir con palabras deben mostrar con hechos reales. La comunicación en sostenibilidad ha pasado de nivel, puesto que ya es algo intrínseco a todos ahora es solo a quienes sean capaces de probar y enseñar al mundo lo que las hace sostenibles a los que se otorgará de verdad ese distintivo.
No basta con decir que lo somos, hay que demostrarlo. De lo contrario corres el riesgo de que consideren tu definición un greenwashing (lavado verde) o, lo que es lo mismo, que quieres hacer creer al mundo que eres más ecológico de lo que en realidad eres. Parece, si nos ponemos en el lado malo de las cosas, que de tanto correr la palabra sostenible en boca de todos la hemos gastado. Así que toca rearmarla con hechos para devolverle su valor.
Ahí está Amazon mostrando sus proyectos de energía renovable o sus estaciones logísticas solo para mujeres en India, Renault sugiriéndonos que tras comprar el vehículo usemos la bicicleta o Levis que nos anima a comprar mejor (¿querrá decir menos?) para usarlo más. Claro que los anuncios lo pueden soportar casi todo hasta que a alguien le dé por comprobar cuánta energía verde utiliza el gigante de la distribución, si el presidente de Renault tiene bicicleta o si el de Levis utiliza los mismos vaqueros que hace cinco años.
Post aparte merece el término futuro, que por el camino que va corre el mismo riesgo de saturarnos. Vivamos el presente, por favor. Disfruten de esta publicación hoy y ahora, sobre el futuro ya hablaremos más adelante.